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"无中生有"和“新陈代谢” ——如何选到合适的关键词

作者:admin | 点击: | 来源:狼道网站建设
3001
2020
无中生有和新陈代谢 如何选到合适的关键词 这一节介绍如何选取待投放的关键词、如何根据转化效果对投放中的关键词进行调整。这一节,我们主要讨论关键词的无中生有和新陈代谢...

 "无中生有"和“新陈代谢” ——如何选到合适的关键词 这一节介绍如何选取待投放的关键词、如何根据转化效果对投放中的关键词进行调整。这一节,我们主要讨论关键词的“无中生有”和“新陈代谢”。

什么是“无中生有”?比如,在第一节中,我们介绍了,广告主在开立SEM推广账户之后,首先要进行的几个重要决策之一就是:要购买哪些关键词;这就是“无中生有”最典型的情况。

关键词又要如何进行“新陈代谢”?

 "无中生有"和“新陈代谢” ——如何选到合适的关键词

市场和竞争环境的发展也是进行关键词选取和保留时要考虑的重要问题。比如,随着外卖送餐服务行业的迅速兴起,提供外卖服务的餐饮企业可以考虑增加相关的关键词广告,来帮助扩大自己的业务规模;在iphone7上市前的预热期,售卖这此类产品的广告主应当随着配货节奏及时更新与该系列产品型号相关的关键词;广告法等国家相关管理政策发布和调整时,也可能需要广告主按规则对关键词进行调整。这些情况通常是“无中生有”和“新陈代谢”的结合。

一般而言,“无中生有”更为困难,但我们在开始进行推广的时候,首先要面对的也是这个问题:在缺乏可供参考的历史数据、有时甚至是对于SEM广告还缺乏基本了解的情况下,尽快建立起来一个基本能够完备覆盖目标用户群体基本搜索行为的关键词广告体系。应该怎么办?

首先,要建立一个结构完备合理的账户。

强调结构完备合理的原因在于:一个结构设计上有缺陷的账户,通常会在选取关键词时留下盲区;好比建筑师在盖房子前没有完善的图纸,盖到一半才想起来忘记了埋管线一样。并且,选取出来的关键词还要经过分组、撰写创意等步骤才能真正开始推广,在推广之前规划好账户的结构可以让我们更容易为关键词找到合适的分组、同时它也基本会帮助我们锁定一组关键词的创意重点。

那么,我们要如何在通常是缺少参考数据和投放经验的情况下,快速建立起一个结构完备合理的账户呢?答案当然还是借鉴前人的经验。在决定账户结构的问题上,我们可以重点参考经典的营销理论和领域内操作经验的总结。

SEM推广的本质是一种市场营销手段,而营销理论和模型就是人们对于各种营销活动的总结和提炼。比如,著名的五力模型和SWOT分析可以帮助我们从整个市场和产业的层面定位自己的推广目标、与竞争对手及上下游产业的关系。广告主可以在此基础上,圈定与自己形成竞争关系的对手,确定在广告投放上对他们的攻防策略及战术;而分解开来的攻防对象和诉求点就可以落实为具体的账户结构。

我们来看一个例子,某广告主账户结构中与竞争对手攻防相关的一部分分组大纲。首先,竞争对手被区分为三类,除了大家通常都会考虑到的同处一个市场的竞争对手外,广告主还在五力模型框架的提示之下,注意到了来自快速发展的互联网行业的替代性竞品。其次,通过SWOT分析,广告主确定了自己与各类竞争对手相比较的相对优势与劣势,从而锚定了自己有能力吸引并抓牢的目标用户群;这个竞争策略不但为广告主筛选关键词提供了标准,也为后续所有创意文案的设计奠定了基调。

某广告主竞品部分账户结构设计大纲

建立完备合理账户结构时要着重参考的另一个方面,就是业界投放的经验总结。举例来说,在第一节的练习题中我们可以看到,一个账户可以按照品牌词/竞品词、产品词、通用词、地域词、疑问词、长尾词、活动词、黑马词等类别来设定自己的结构。这几乎是实践当中对关键词进行分类的一个最为常用的维度,它虽然不够严谨完备,但胜在简便易行,在不管三七二十一马上要先作起来的时候非常实用;有兴趣的读者可以自行查找这些词类的定义。

再比如,消费者进行购买决策时通常会有一个从探索了解行业、货比三家到选定交易对象的渐进过程;与之相匹配,投放SEM关键词也应该覆盖到消费者的整个决策过程,让它们彼此之间相互配合,将消费者一步步顺理成章地引导至最终成交环节。百度在2012年末首次发布了Moments系列产品,就是在这个方向上的一次经验总结。

确定了账户的基本结构后,我们还要向每一个类别中填充关键词。最容易被想到的就是广告主想要售卖的产品或推广的服务,我们可以以它们为起始点,利用各种工具不断找到更多相关的关键词;再将找到的关键词,按照词义填入之前所确立的账户结构中。那些被用来作为寻找其他关键词线索的关键词,通常被形象地称为“种子词”。

SEM广告的呈现是由用户的搜索行为触发的,好的关键词应当贴近用户的搜索习惯,因此通过种子词寻找关键词时最重要的参考工具自然就是拥有最全面的用户搜索行为数据的搜索引擎。

以百度为例,列出了利用搜索结果页拓展关键词的一些例子。位置1在用户输入搜索词时出现,位置2、3在搜索结果页出现,它们都是搜索引擎根据海量的用户行为提炼出来的、与当前输入的搜索词最为相关的搜索词;位置4、5取自搜索结果页中的广告,位置4提供了一个产品别称,位置5提供了竞品品牌,这些都是品牌之间彼此攻防时应该考虑的部分;位置6、7取自搜索结果首页的自然搜索结果,它们是用户搜索该关键词时,经常会点击查看的内容,表明了潜在消费者的关注点。位置4~7相关的文本、位置6~7落地页中的文本,也是拓展关键词时要参考的重要素材。

善用搜索结果页,拓展关键词

除了搜索结果页以外,问答、百科类的产品的相关搜索提示和搜索结果页面内容也具有很好的参考价值,可以比照对搜索结果页的处理。此外,搜索引擎通常还提供拓词工具;这些工具能够提供大量的备选关键词,但是这些工具通常是以最大化搜索引擎收入为目标的,与广告主常用的推广目标(比如最大化ROI)未必相一致,因此在使用时还应注意根据推广效果进行甄别。 

至此,建立账户阶段的“无中生有”的工作就基本完成了。接下来,我们再看看开始推广后,关键词要如何“新陈代谢”。

首先,如果广告主已经如第二节所陈述的通过网站流量监控工具和URL通配符获取补充数据,并将之与搜索引擎提供的关键词消费等数据打通,就可以根据自己设定的推广目标在关键词之间进行资源调配。广告主可以根据推广费用和转化情况,将账户中已有的关键词绘制成如图3所示的图形。

如果它希望在控制成本的前提下,尽可能提升转化量,那么可以考虑将低转化区域的资源转移至高转化区域:对C、D区的关键词进行删除或降价处理,对A、B区的关键词进行提价或以其为种子词拓词。

当然这只是一个非常粗线条的描述,具体到实务操作中,一个落入C区的关键词也有可能是因为排名过于靠后所以才无法带来更多转化,那么广告主也可以考虑对它增加投入、提升排名,进一步确认推广效果。

也有一些情况,比如那些现金充沛并且急需扩张用户量的广告主,他们可能会选择在A区、B区、C区都增加投放,只在D区基本保持。

 以高转化、控总量成本为目标的关键词资源调配基本策略

其次,虽然我们已经在通过各种方式极力贴近用户进行搜索的习惯,但是百密难免一疏,还是可能会有一些没能考虑周到的部分。这部分查缺补漏的工作,可以通过分析“搜索词报告”来完成。

搜索词报告是搜索引擎提供的常规报告之一,按日提供;表1提供了一个搜索词报告的片段作为例子。广告主可以将尚未被列入关键词的搜索词加入到账户中,测试其效果,它是关键词日常“新陈代谢”的一个重要来源。

搜索词报告示例

在实践中,广告主经常会提出这样的疑问:既然消费者搜索这些搜索词的时候已经能够看到我的广告,为什么我还要费力气去把它们添加为关键词呢?

这是因为:一来,更多的关键词通常意味着更多的展示机会;二来,这有利于我们撰写出更为通顺精准的创意文案、以及设定更为合理的关键词出价以控制预算。

以表1为例,用户在搜索6个搜索词的时候确实都会看到“北京 工作”这个关键词的广告,但它们的特质差异很大:在适合“北京 工作”的文案中,嵌入“去北京工作”未必还会得到通顺的文句,嵌入“北京聋人招聘工作”后也许创意文本会因为超长而无法完整显示;而搜索“工作”和搜索“北京工作”的人,他们对目标工作地点的重视程度很可能完全不同;搜索量差异明显的关键词对于广告主的价值也不可一概而论,它们价值上的差异,应当与广告主对其出价的差异相呼应。

那么如果广告主希望继续扩大推广规模、但搜索词报告已经不能提供足够的新增关键词供其使用时,我们要怎么办呢?

比较简便而常见的做法是,将一些效果较好的关键词作为种子词,到搜索引擎提供的拓词工具中进行拓词,这种做法通常能够提供大量的备选关键词。于是,我们就又进入到了新一轮的“无中生有”之中,所不同的是,在账户开始推广之后,我们可以应用推广数据对拓展出来的关键词进行更为精准的筛选。

某账户关键词报告

给出了某保险行业广告主AA的一部分关键词报告作为例子,说明如何应用已有的关键词投入产出数据对备选关键词进行筛选。首先,将表2中的每个关键词进行分词,例如将“AA车险”拆分为“AA”和“车险”。第二步,将关键词的消费和转化赋给每个词根,然后按照词根汇总对应的消费和转化,得到表3。以词根“AA”为例,它从关键词“AA保险”继承消费2,470.01元、转化100个,从关键词“AA车险”继承消费1,720.25元、转化35个,从关键词“AA官方网站”继承消费945.60元、转化18个;汇总后共计对应消费2,470.01+1,720.25+945.60=5,135.86元、转化100+35+18=153个。

关键词词根对应的消费和转化汇总

因此我们在挑选备选关键词时,可以优先考虑那些包含更多这些词根的关键词;在这类词根较多的时候,还可以直接以它们组合关键词,例如“人寿保险”、“临沂AA保险”、“临沂AA车险”等。这段素材取自一个实际案例,在拓词完成后,广告主的转化量提升约1/4,CPA下降约5%;这种方法在其他行业账户中的应用也得到了成功。

以高转化、控总量成本为目标的关键词资源调配基本策略

以上,就是关于SEM关键词遴选部分的基本介绍。SEM推广中涉及的诸多环节,有些可以在技术手段和数据分析的帮助下,基本上实现以机器和算法替代人力,比如说调整关键词出价、防御恶意点击等等;但在另一些环节中,它们的效力还主要体现在提高人完成重复性工作的效率上,还没有达到在基本替代人工的程度,以选取关键词和撰写创意为代表。

以上所记录的,只是我们在试图提升遴选关键词工作效率时所迸发的一些小火花,希望它们能起到抛砖引玉的作用,引来大家更多更厉害的想法~

狼道网站建设总结:

1.一个有效率的SEM推广账户,首先应该结构完备合理,其次广告主对于关键词的资源配置要随着时间推移而有所变化。

2.本节中提到了一些营销理论与推广实践领域常见的名词,在各大搜索引擎发布的帮助文档、各类百科问答类网站中都有详解,有兴趣的读者可自行参阅。

3.关于营销学的基本理论,如果有读者希望系统了解相关内容,可以参考菲利普·科特勒的《营销管理》。这本书于1967年首次发行,已经更新至第十五版。作者每次修订的重点内容之一是更新案例,以反映营销实践中最新的趋势性变化;此外,它虽然是是一本殿堂级的经典教科书,但是非常好读,既适合从头到尾、由浅入深地学习,也可以随时打开相关的章节补充知识、寻找灵感。

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